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⑥ 暗市營(yíng)銷突破市場(chǎng) “黑暗地帶”
對(duì)于煙草、酒精飲料和高脂食品等行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人士來(lái)說(shuō)，政府加強(qiáng)廣告管制的趨勢(shì)不可避免，他們將這種被 高度管制的市場(chǎng)稱為“黑暗市場(chǎng)”（Dark Market）。這些行業(yè)本身利潤(rùn)都非�？捎^，因此不惜花大價(jià)錢進(jìn)行各 種五花八門的營(yíng)銷實(shí)踐，他們練就的嫻熟的“黑暗市場(chǎng)生存技巧”對(duì)于其他行業(yè)的營(yíng)銷人也十分具有借鑒意義 �！ �
年度創(chuàng)新案例:
Johnnie Walker暗市營(yíng)銷，破堅(jiān)冰而出
在中國(guó)市 場(chǎng)，由于對(duì)酒類廣告有著種種限制，為高檔酒類產(chǎn)品做好宣傳推廣并非易事。而蘇格蘭威士忌品牌Johnnie Walker巧妙利用“暗市營(yíng)銷”手段，通過(guò)一系列富有針對(duì)性、多層次的事件營(yíng)銷，將品牌形象與品牌精神融入 活動(dòng)中，成功地?cái)U(kuò)展了在中國(guó)市場(chǎng)的知名度，并且大大地提高了認(rèn)知度。
Johnnie Walker Classic 高爾夫球賽、贊助邁凱倫車隊(duì)而舉辦“Johnnie Walker Racing Party”……蘇格蘭威士忌酒 品牌Johnnie Walker在2005年動(dòng)作不斷，用它那富有標(biāo)志性的形象不斷沖擊著人們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，成功地吸引 大量眼球。
在相當(dāng)多的國(guó)家和地區(qū)，酒精 飲料這個(gè)行業(yè)在廣告等方面被高度管制，這樣的市場(chǎng)被稱為“黑暗市場(chǎng)”，如何有效規(guī)避這些限制，成功上位 ？Johnnie Walker巧妙利用“暗市營(yíng)銷”，給營(yíng)銷界人士特別是酒水類營(yíng)銷人員，上了很好 的一課�！ �
Johnnie Walker營(yíng)銷目的非常明確：第一，所贊助的活動(dòng)一定是針對(duì)較高端的受眾，與其目標(biāo)客戶的定位一致；第二， 所贊助的活動(dòng)所表達(dá)的精神必須要與JW的宣傳形象一致—Johnnie Walker“永遠(yuǎn)向前”的精神必須能夠有合適 的點(diǎn)切入該活動(dòng)。
而仔細(xì)觀察，可以發(fā)現(xiàn)，Johnnie Walker今年在大陸地區(qū)的活動(dòng)較多，特點(diǎn)是與大規(guī)模、高層次、影響力大的體育事件關(guān)聯(lián) 較多，具有國(guó)際性，并且活動(dòng)針對(duì)的都是較高端的人群�！ �
Johnnie Walker于4月在北京舉辦Johnnie Walker Classic高爾夫球賽，JW選擇高爾夫球賽作為營(yíng)銷渠道，其用意一目了 然。首先，高爾夫運(yùn)動(dòng)和蘇格蘭威士忌可以說(shuō)是蘇格蘭對(duì)世界做出的最大的兩個(gè)貢獻(xiàn)，右手持威士忌酒杯，左 手持桿的紳士形象已深入人心—這為兩者的有機(jī)結(jié)合提供了先天的聯(lián)系，使品牌在賽事中的出現(xiàn)不會(huì)很突兀， 并且過(guò)渡自然；其次，高爾夫運(yùn)動(dòng)所針對(duì)的階層，包括參與者與觀眾，層次都比較高，這也與JW的客戶定位不 謀而合�！ �
在此次賽事中，Johnnie Walker更是動(dòng)足腦筋，不放過(guò)任何一個(gè)宣傳良機(jī)，充分利用細(xì)節(jié)，做了一次完美的推廣。 首先，JW在比賽中，利用一個(gè)細(xì)節(jié)來(lái)宣傳“飲酒不可過(guò)度”的理念—設(shè)計(jì)了一個(gè)與眾不同的第15個(gè)洞，以吸引 觀眾注意力，以傳達(dá)“量力而行，切莫貪杯”的精神。
Johnnie Walker全球品牌總監(jiān)Ben Anderson就此說(shuō)到：“我們也意識(shí)到有些人在飲用酒精飲料時(shí)缺乏責(zé)任感，我們想幫 助教育大家注意節(jié)制，適度飲酒�！蓖ㄟ^(guò)“適度飲酒”這一宣傳反而巧妙地突出了自身的品類，就如香煙的暗 市營(yíng)銷總是離不開(kāi)“吸煙有害健康”一樣，更加突出了JW品牌。
其次，JW在 大獎(jiǎng)賽中，也是創(chuàng)意重重，時(shí)刻不忘將品牌形象融入其中，并且通過(guò)一些特別安排推廣新品，在提升品牌認(rèn)知 度與新品促銷兩方面都起到了極佳的效果。比如此次球賽冠軍，除高額獎(jiǎng)金外，會(huì)獲得一個(gè)冠軍獎(jiǎng)杯—一個(gè)走 在地球上的人像，可以看成JW形象的重新詮釋。當(dāng)冠軍舉起獎(jiǎng)杯時(shí)，無(wú)疑為JW在公眾面前做了一次有力的宣傳 �！ �
另外，Johnnie Walker獎(jiǎng)品包括一份“藍(lán)色慶典”藍(lán)寶石鉆石項(xiàng)鏈，寓意是突出其旗艦產(chǎn)品“藍(lán)牌”之奢華和精湛 。此外，156名職業(yè)選手每人都將得到一瓶新上市產(chǎn)品“綠牌”。JW借這一舉動(dòng)，不僅在這些選手中做出了一對(duì) 一的直接營(yíng)銷，更是對(duì)新品牌的最好宣傳。
在上海，JW 則將產(chǎn)品與火爆的F1賽事相結(jié)合，成功地將JW在上海乃至全國(guó)推廣。JW與F1結(jié)合的點(diǎn)也很巧妙，F(xiàn)1追求速度上 的極限美，而JW宣揚(yáng)“永遠(yuǎn)向前”的理念；而且賽車運(yùn)動(dòng)講求理性的判斷，JW提倡“理性飲酒”，使JW巧妙地 切入這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)�！ �
今年7月底 ，Johnnie Walker正式與邁凱倫車隊(duì)達(dá)成長(zhǎng)期合作關(guān)系，第一次在中國(guó)舉行的大型慶祝推廣活動(dòng)，就選在上海 —9月中旬，JW在上海舉辦了Johnnie Walker Racing Party，拉開(kāi)全國(guó)推廣活動(dòng)的序幕。派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)充滿賽車特 色，而伴著發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲，帶有Johnnie Walker商標(biāo)的邁凱倫賽車在煙花的光芒照耀下駛?cè)雸?chǎng)地，拉開(kāi)了派 對(duì)序幕。
而此前在匈牙利大獎(jiǎng)賽上， Johnnie Walker的商標(biāo)首次出現(xiàn)在萊庫(kù)寧和蒙托亞駕駛的邁凱倫 賽車的入風(fēng)口處，并同時(shí)出現(xiàn)在車手的賽車服和工作人員的工作服上，這之后，Johnnie Walker的標(biāo)志也會(huì)更 多地出現(xiàn)在F1賽場(chǎng)上。
謀略解析：如何突破市場(chǎng)的“廣告禁區(qū)”
1.商標(biāo)多元化和品牌延伸
煙草和酒類企業(yè)品牌延伸的主 要方向是運(yùn)動(dòng)休閑服飾、香水、咖啡、打火機(jī)和音樂(lè)等品類�！ �
商標(biāo)多元化（Trade-Mark Diversification）和品牌延伸（Brand Extension and Stretching）是煙草和酒類企業(yè)應(yīng)用最 早、最普遍的營(yíng)銷策略，差不多所有的歐美煙草企業(yè)都熟練地采用商標(biāo)多元化來(lái)建立品牌知名度和美譽(yù)度，強(qiáng) 化品牌在消費(fèi)者中的印象，進(jìn)行變相的品牌宣傳和廣告。
煙草和酒類品牌進(jìn)行品牌延伸 的主要目的，完全是利用新產(chǎn)品的宣傳，反過(guò)來(lái)加強(qiáng)核心產(chǎn)品—煙草品牌的市場(chǎng)地位，而這種新產(chǎn)品能為公司 帶來(lái)多大的收益，并不是它們最為關(guān)注的。
2.變相品牌標(biāo)識(shí)
煙草公司通過(guò)將品牌標(biāo)識(shí)或圖 案分拆或改變，即使是在那些管制嚴(yán)格的地方，也占據(jù)了體育營(yíng)銷的一席之地�！ �
最著名的就是絕對(duì)伏特加(Absolute Vodka)。從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，絕對(duì)伏特加一直堅(jiān)持將廣告的焦點(diǎn)集中在瓶子的形狀上 ，經(jīng)過(guò)20多年的努力，它的品牌標(biāo)識(shí)已經(jīng)深入人心，只要有一點(diǎn)其獨(dú)特酒瓶形狀的痕跡，就能讓人感覺(jué)到它的 存在。就算政府推行酒類廣告禁令，它也有大量余地開(kāi)展變相的品牌宣傳活動(dòng)。
3.間接廣告
酒類品牌和娛樂(lè)行業(yè)緊密結(jié)合 ，鉆法規(guī)空子、利用大眾媒體大做間接廣告已經(jīng)成為了一種營(yíng)銷趨勢(shì)。 雖然煙草和酒類品牌不能直接做廣告， 也被禁止了大部分間接廣告(Indirect Advertising)，但是這些企業(yè)仍然有辦法利用大眾媒 體為品牌進(jìn)行間接的營(yíng)銷宣傳。
4.直效營(yíng)銷
煙草和酒類企業(yè)直效營(yíng)銷的手 段遠(yuǎn)不僅僅限于郵寄樣品和優(yōu)惠券這一種手段，出版專門針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的直郵雜志又成了其流行做法�！�
正是得益于煙草和酒類企業(yè)掌 握了“黑暗市場(chǎng)營(yíng)銷”的技巧，將法規(guī)限制變成了營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，使得它們?cè)诮鼛啄陜?nèi)雖然無(wú)法進(jìn)行任何直接廣告 行動(dòng)，但是品牌知名度和品牌資產(chǎn)卻不降反升�！ �
專家點(diǎn)評(píng)
關(guān)鍵是目標(biāo)客戶群體
進(jìn)行暗市營(yíng)銷，比較關(guān)鍵的一 點(diǎn)就是目標(biāo)客戶群體。比如像現(xiàn)在，越來(lái)越多的暗市營(yíng)銷操作者們把目光對(duì)準(zhǔn)年輕人，他們通過(guò)一些針對(duì)年輕 人的活動(dòng)，如舞會(huì)、俱樂(lè)部、時(shí)尚、電子郵件和網(wǎng)絡(luò)，來(lái)開(kāi)展暗市營(yíng)銷。特點(diǎn)就是：利用事件營(yíng)銷，巧妙地把 品牌形象或者是品牌構(gòu)成中的基本元素融入其中，并且移植到目標(biāo)群體的心智中。
通俗地說(shuō)，暗市營(yíng)銷就是通過(guò) 各種渠道使自己的產(chǎn)品與所進(jìn)行的活動(dòng)發(fā)生密切聯(lián)系，使得品牌價(jià)值以及影響力都大大提升，并且借此建立起 數(shù)據(jù)庫(kù)以及潛在客戶群，可謂是“名利”雙收�！ �
—Jane Martin 美國(guó)普渡大學(xué)教授
美國(guó)營(yíng)銷界總結(jié)出了“7秒定律”—消費(fèi)者會(huì)在7秒內(nèi)決定其購(gòu)買意愿。而在這短短7秒內(nèi)色彩占67%的決定因素。“色 彩營(yíng)銷”正幫助企業(yè)在第一眼給消費(fèi)者留下最深刻的印象，打開(kāi)冰山，為品牌帶來(lái)全方位的超強(qiáng)效果。
年度創(chuàng)新案例：
格蘭仕的“色彩革命”
今年9月，在知識(shí) 產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域發(fā)生了一件“怪事”，那就是全球最大空調(diào)生產(chǎn)基地的所有者—格蘭仕公司拿著厚厚的一摞材料要求 注冊(cè)色彩專利，格蘭仕要搶注的空調(diào)外觀色彩包括了深海藍(lán)、淺紫灰、鐵銹紅；還有渲染性感、浪漫的漿果紫 、淺香橙；以及充滿誘惑力的暗紅、金棕色以及沼澤綠，幾乎將能夠應(yīng)用在空調(diào)上的流行色一網(wǎng)打盡。
格蘭仕在空調(diào)行業(yè)發(fā)動(dòng)的這一 場(chǎng)“色彩革命”并非偶然，看一看近年來(lái)很多行業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，無(wú)不與顏色有關(guān)，從手機(jī)行業(yè)的彩信、彩鈴， 到汽車行業(yè)的外觀設(shè)計(jì)，從快速消費(fèi)品行業(yè)的“酷兒”，到家電行業(yè)的彩色空調(diào)。色彩營(yíng)銷正在從邊沿走向主 流，從外圍走向核心，成為差異化營(yíng)銷的第一選擇。
空調(diào)業(yè)經(jīng)過(guò)前幾年的價(jià)格戰(zhàn)、 渠道戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，已經(jīng)讓參戰(zhàn)企業(yè)精疲力竭，無(wú)暇深入思考空調(diào)業(yè)的本質(zhì)，大家都是牽著“模仿”的 手，跟著感覺(jué)走，最后走入了死胡同，有人將空調(diào)行業(yè)的這種競(jìng)爭(zhēng)總結(jié)為“十大天地”現(xiàn)象：即炒作驚天動(dòng)地 ，廣告鋪天蓋地，技術(shù)缺天少地，價(jià)格昏天黑地，服務(wù)談天說(shuō)地，資金哭天喊地，促銷花天酒地，消費(fèi)者怨天 怨地，吹牛歡天喜地，品牌飛天落地。
在空調(diào)行業(yè)這樣的競(jìng)爭(zhēng)背景下，怎 樣才能讓自己的產(chǎn)品和品牌脫穎而出？
格蘭仕空調(diào)研發(fā)中心經(jīng)過(guò)2年多時(shí)間對(duì)數(shù)萬(wàn)名消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，色彩可以為產(chǎn)品、品牌的信息傳播擴(kuò)展40%的受眾，提 升人們的認(rèn)知理解力達(dá)到75%。也就是說(shuō)，在不增加成本的基礎(chǔ)上，成功的色彩能增加15%～30%的附加值。
專家們認(rèn)為，顏色作為品牌文 化的組成部分，在品牌的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷等領(lǐng)域正起著越來(lái)越重要的作用，成為品牌文化內(nèi)涵個(gè)性 而時(shí)尚的表達(dá)。
格蘭仕空調(diào)研發(fā)中心設(shè)有專門 的色彩設(shè)計(jì)室，從事市場(chǎng)情報(bào)的收集工作，并聘請(qǐng)了幾十位設(shè)計(jì)專家、美工大師對(duì)流行色進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)研 ，以了解中國(guó)人的“好色”傾向，再將這些情報(bào)進(jìn)行整理做出色彩的產(chǎn)品方案，提供給生產(chǎn)部門�！ �
格蘭仕空調(diào)銷售公司總經(jīng)理郎 青認(rèn)為，中國(guó)目前的空調(diào)大都是千篇一律、呆滯蒼白的白色空調(diào)，色彩的秘密他們根本不知道，或者是沒(méi)有意 識(shí)到其中蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。而格蘭仕正是在這種情況下捷足先登，占領(lǐng)先機(jī)，成為色彩空調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)者。
其實(shí)，格蘭仕能否如愿以償獲 得色彩空調(diào)專利的結(jié)果并不重要。申請(qǐng)專利不過(guò)是其最新的營(yíng)銷策略而已。即使專利申請(qǐng)不成功，格蘭仕也會(huì) 在彩色空調(diào)這一新領(lǐng)域獲得相當(dāng)?shù)摹霸捳Z(yǔ)權(quán)”�！ �
率先而為的格蘭仕正式宣布： 從九月一日起，停止白色空調(diào)的生產(chǎn)，終結(jié)呆滯時(shí)代！引領(lǐng)空調(diào)行業(yè)健康發(fā)展，全力研發(fā)并推廣色彩空調(diào)。并 呼吁所有空調(diào)制造廠家拿出誠(chéng)意，給空調(diào)一點(diǎn)顏色，讓房間變得好看，為色彩中國(guó)添磚加瓦，奉獻(xiàn)靚麗色彩。 讓空調(diào)靚起來(lái)、讓消費(fèi)者有限的投入得到更多一點(diǎn)的完美和更高的價(jià)值！
格蘭仕“為你而變，顏色革命 ”的新理念推出來(lái)之后，很快便引發(fā)了中國(guó)空調(diào)業(yè)新一輪的洗牌，盡管不是所有的品牌都認(rèn)可格蘭仕的做法和 對(duì)白色空調(diào)的態(tài)度，但大勢(shì)所趨，也都或多或少地推出了色彩空調(diào)。彩色空調(diào)在為中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)帶來(lái)長(zhǎng)久等待 的靚色的同時(shí)，也成為格蘭仕進(jìn)一步鞏固和提高業(yè)界地位的有力武器。
謀略解析：色彩砝碼的商業(yè)價(jià)值
其實(shí)，色彩在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用由來(lái)已久 ，早已經(jīng)引起很多商家的重視。比如，營(yíng)銷專家早就提出過(guò)，在商業(yè)上，色彩是第一賣點(diǎn)。在商品展覽柜中， 如果你的商品一眼沒(méi)能給顧客以美的吸引，那一定是你沒(méi)把商品的顏色搭配好，哪怕商品質(zhì)量再好，也會(huì)削弱 它們的風(fēng)采�！ �
色彩是一把打開(kāi)消費(fèi)者心靈的 鑰匙。好的色彩不僅可以向消費(fèi)者傳達(dá)商品的信息，而且能吸引消費(fèi)者的目光。美國(guó)流行色彩研究中心的一項(xiàng) 調(diào)查表明，人們?cè)谔暨x商品的時(shí)候存在一個(gè)“7秒定律”：面對(duì)琳瑯滿目的商品，人們只需7 秒鐘就可以確定對(duì)這些商品是否感興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到67%，成為決定人們對(duì)商 品好惡的重要因素�！ �
德國(guó)的心理學(xué)研究還顯示，消 費(fèi)者的色彩感覺(jué)能鮮明地表現(xiàn)出他的主觀情緒。色彩甚至?xí)䦟?duì)人的心血管、內(nèi)分泌機(jī)能以及中樞神經(jīng)系統(tǒng)的活 動(dòng)產(chǎn)生影響。
國(guó)外產(chǎn)品之所以看起來(lái)品位更 高，很大程度上是因?yàn)樗鼈兊耐庥^及包裝使用了美麗的色彩。瑞士雀巢公司的色彩設(shè)計(jì)師曾做過(guò)一個(gè)有趣的試 驗(yàn)，他們將同一壺煮好的咖啡，倒入紅、黃、綠三種顏色的咖啡罐中，讓十幾個(gè)人品嘗比較。結(jié)果，品嘗者一 致認(rèn)為：綠色罐中的咖啡味道偏酸，黃色罐中的味道偏淡，紅色罐中的味道極好。由此，雀巢公司決定用紅色 罐包裝咖啡，果然贏得消費(fèi)者的一致認(rèn)同�！ �
現(xiàn)在色彩營(yíng)銷戰(zhàn)略已被越來(lái)越 多的商家所重視，商家們都認(rèn)識(shí)到了色彩具有低成本高附加值的功效。據(jù)國(guó)際流行色協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)表明 ,在不增加成本的基礎(chǔ)上,通過(guò)改變顏色的設(shè)計(jì),可以給產(chǎn)品帶來(lái) 10%～25%的附加值。不僅產(chǎn)品本身及包裝可充分利用色彩來(lái)提升價(jià)值，色彩還可以成為企業(yè)形象識(shí)別的核心理 念，比如綠色的“鱷魚”、紅黃對(duì)比的“麥當(dāng)勞”等等。因此，“色彩”必將成為新一輪的營(yíng)銷熱點(diǎn)�！ �
專家點(diǎn)評(píng)
將色彩轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷力
色彩正成為一種看得見(jiàn)、摸得 到的營(yíng)銷力，目前色彩營(yíng)銷這一賣點(diǎn)開(kāi)始“飄紅”，預(yù)計(jì)未來(lái)十年，色彩將有望成為21世紀(jì) 刺激消費(fèi)的核心賣點(diǎn)�！ �
產(chǎn)品色彩應(yīng)用要想成功，還要 根據(jù)對(duì)不同地域、文化、民俗及產(chǎn)品功能、市場(chǎng)定位等因素詳細(xì)調(diào)查后綜合來(lái)確定�！ �
比如不同國(guó)家和民族的人，都 有各自所喜歡的色彩。美國(guó)人較偏愛(ài)黃色，因此美國(guó)的商品常用黃色作為主色調(diào)，比如美國(guó)的柯達(dá)相紙包裝采 用黃色，麥當(dāng)勞采用的是金黃色，美國(guó)的電話號(hào)碼簿采用的是黃色，簡(jiǎn)稱“黃頁(yè)”。而日本人則更喜歡淡雅的 色彩，顯示出日本人是一個(gè)喜愛(ài)清潔、清爽、淡漠的色彩感覺(jué)。運(yùn)用色彩營(yíng)銷的時(shí)候就要特別注意不同國(guó)家或 地區(qū)的文化背景。中國(guó)產(chǎn)品色彩應(yīng)該向豐富性、時(shí)尚性和個(gè)性化、系列化發(fā)展。
目前能夠體現(xiàn)國(guó)際流行色趨勢(shì) 的產(chǎn)品通常都是那些國(guó)際大牌，并主要集中在服裝、化妝品、鞋帽等上。比較而言，國(guó)內(nèi)廠家對(duì)此反應(yīng)較慢。 但是，我們相信這僅是暫時(shí)現(xiàn)象，而隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加劇，特別是中國(guó)加入WTO 后帶來(lái)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)放以及國(guó)內(nèi)大城市向國(guó)際化都市邁進(jìn)的過(guò)程中，國(guó)外許多時(shí)尚商品定會(huì)大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng) ，并發(fā)揮引導(dǎo)色彩消費(fèi)的作用。
恰當(dāng)應(yīng)用色彩達(dá)到營(yíng)銷目的， 一般有這樣幾步：首先，要進(jìn)行消費(fèi)的色彩調(diào)查，明確你的目標(biāo)顧客，研究和了解他們的心理，如咖啡館、茶 座以年輕人、情侶為主要消費(fèi)者，他們追求浪漫、時(shí)尚，所以環(huán)境裝飾以淡紫色為主、服務(wù)人員的服飾、產(chǎn)品 包裝、購(gòu)物袋等也配以恰當(dāng)?shù)纳省！ ?
其次，在設(shè)定的商品形象和色 彩形象基礎(chǔ)上，展開(kāi)銷售計(jì)劃，要能給顧客以深刻的印象，其成功運(yùn)作要借助于商品本身的包裝、宣傳資料、 說(shuō)明書、商品陳列等色彩形象策略�！ �
最后，要建立信息管理系統(tǒng)， 收集資料，掌握“什么東西最好賣”和“為什么好賣”兩個(gè)要點(diǎn)，驗(yàn)證色彩營(yíng)銷策略，同時(shí)建立商務(wù)信息資料 系統(tǒng)，利用色彩營(yíng)銷積累的資料，更有效地為色彩營(yíng)銷策略提供幫助。
—梁勇 中國(guó)流行色協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)
毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)十年中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)發(fā)展的黃金時(shí)代。于是，如何搭乘“體育營(yíng)銷”這輛快車就成為國(guó)內(nèi)眾多企業(yè) 關(guān)注的焦點(diǎn)�！绑w育營(yíng)銷”曾經(jīng)讓當(dāng)年負(fù)債累累的三星借助奧運(yùn)平臺(tái)成功走出困境，迅速成長(zhǎng)為國(guó)際化品牌。 三星“一夜成名”的經(jīng)歷，也讓中國(guó)眾多企業(yè)感到，這樣的奇跡或許也能發(fā)生在自己身上。
然而，體育營(yíng)銷作為一種戰(zhàn)略，國(guó) 內(nèi)企業(yè)對(duì)它的認(rèn)識(shí)還存在著太多的誤區(qū)。而任何對(duì)體育營(yíng)銷的“偏見(jiàn)”，都將可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為一種 得不償失的“燒錢運(yùn)動(dòng)”。
年度創(chuàng)新案例：
三星獨(dú)特的體育營(yíng)銷
11月12日，三星 電子杯迎奧運(yùn)萬(wàn)人長(zhǎng)跑大賽在廣州鳴槍。今年，三星電子在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模地開(kāi)展長(zhǎng)跑活動(dòng)，活動(dòng)范圍波及 北京、上海、廣州、大連、天津、成都6個(gè)大城市，預(yù)計(jì)有8萬(wàn)人參與該項(xiàng)活動(dòng)，迎接2008北京奧運(yùn)會(huì)。
三星電子正在攻勢(shì)強(qiáng)烈地發(fā)起 自己的奧運(yùn)營(yíng)銷，其目標(biāo)是：如何讓人一看到奧運(yùn)的五環(huán)標(biāo)志就能聯(lián)想到三星品牌�！ �
在三星的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略里，“ 整合”和“個(gè)性”是兩個(gè)最關(guān)鍵的詞匯。奧運(yùn)營(yíng)銷是整合的最核心所在。這其中既包括參與體育營(yíng)銷最高策略 的國(guó)際奧委會(huì)TOP計(jì)劃，贊助世界杯足球賽等全球性單項(xiàng)賽事；也包括贊助亞運(yùn)會(huì)等地區(qū)性 體育活動(dòng)，例如1998年曼谷亞運(yùn)會(huì)、1998年長(zhǎng)野冬季奧運(yùn)會(huì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)、2004年雅典奧運(yùn)會(huì)、2008年 北京奧運(yùn)會(huì)等�！ �
除了支持奧運(yùn)會(huì)和亞運(yùn)會(huì)之外 ，三星贊助的體育賽事遍及東歐和西歐、北美和拉丁美洲、亞洲和中東。三星長(zhǎng)跑節(jié)每年都會(huì)在俄羅斯和東歐 舉辦，目的是幫助喚起人們對(duì)地區(qū)和全球熱點(diǎn)問(wèn)題的關(guān)注，為重要的事件和項(xiàng)目籌集資金。三星公司還贊助了 三星國(guó)家杯—世界上歷史最久、最有聲望的馬術(shù)比賽。在其它體育運(yùn)動(dòng)中，三星還在美國(guó)贊助了三星世界錦標(biāo) 賽(SWC)；在韓國(guó)，三星擁有17支體育隊(duì)伍的管理權(quán)�！ �
要想理解三星電子這種全球性 的體育營(yíng)銷思路，必須先了解三星品牌 戰(zhàn)略的核心。三星一直采取整體品牌戰(zhàn)略，把作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的核 心力量與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力源泉的品牌價(jià)值提高到世界水平，在統(tǒng)一的品牌形象的指導(dǎo)下制定和實(shí)施各地區(qū)和各業(yè)務(wù) 領(lǐng)域的策略。
對(duì)這種“整合”策略，三星電 子的一位高層曾做出這樣的解釋：“三星電子的這一成績(jī)是在1996年李健熙會(huì)長(zhǎng)提出的‘制 定一種戰(zhàn)略，把作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力源泉的品牌價(jià)值提高到世界水平’的指示下，通過(guò) 每年采取調(diào)查品牌形象等措施全面展開(kāi)對(duì)品牌資產(chǎn)的管理；同時(shí)三星電子通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等國(guó)際重大 體育賽事開(kāi)展體育營(yíng)銷等活動(dòng)，使得三星的品牌與公眾的距離進(jìn)一步縮小，大大增強(qiáng)了三星電子品牌的好感度 和親和力，品牌價(jià)值得到了大幅度提升�！薄 �
以?shī)W運(yùn)會(huì)為主的全球化賽事成 為了三星整體品牌戰(zhàn)略的最好載體，但是，僅僅如此還是不夠的，三星電子又如何通過(guò)體育營(yíng)銷給自己的品牌 賦予獨(dú)特的個(gè)性？
三星電子選擇了一條“點(diǎn)面結(jié) 合”的道路。比如，三星Anycall手機(jī)是選擇了一些跟時(shí)尚、酷相關(guān)的活動(dòng)進(jìn)行體育營(yíng)銷。 三星個(gè)人通訊部贊助了“三星Anycall世界花樣滑冰大獎(jiǎng)賽”、“三星Anycall經(jīng)典音樂(lè)之夜”等。
對(duì)這種“個(gè)性”策略，三星電 子常務(wù)、無(wú)線事業(yè)部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理周曉陽(yáng)總結(jié)為“與眾不同”。周曉陽(yáng)稱：“拷貝別人、模仿別人永遠(yuǎn)不可能 做到第一。所以不管做什么事情，只是把別人做的事情模仿一遍，重復(fù)一遍，這個(gè)沒(méi)有用。所以就像我們李社 長(zhǎng)所說(shuō)的，三星之所以成功，是因?yàn)樽鍪戮鸵龅貌灰粯樱?dāng)然這也是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間摸索，不是第一天我們就 是這樣，以前我們也去模仿別人，但是模仿來(lái)模仿去還是不行。所以在品牌建設(shè)方面，當(dāng)然包括我們參與的這 些活動(dòng)，包括我們的促銷、廣告、公益贊助都要盡量和別人不一樣。”
最為難得的是，在確定了品牌 進(jìn)攻方向后，三星開(kāi)始了一種近乎“偏執(zhí)狂”的品牌進(jìn)攻。事實(shí)上，相對(duì)于看得見(jiàn)的體育營(yíng)銷，這種品牌精神 更難以模仿，更具殺傷力�！ �
這種“偏執(zhí)狂”精神首先表現(xiàn) 在數(shù)字上。資料顯示，2001年，三星電子為提高品牌知名度，大力宣傳公司產(chǎn)品，廣告投入 為4億美元，比最困難時(shí)投入的3.2億美元增加了25%。事實(shí)上，三星電子在市場(chǎng)營(yíng)銷上共投入20億美元。這個(gè)數(shù) 字和三星的研發(fā)投入基本差不多�！ �
更能體現(xiàn)這一“偏執(zhí)狂”精神的是 巨資贊助奧運(yùn)會(huì)�！ �
謀略解析：數(shù)字時(shí)代的體育營(yíng)銷注解
在模擬時(shí)代(Analogue)，三星電子只是 一只小的仿造貓；在數(shù)字時(shí)代(Digital)，三星電子正在成為一只兇猛的老虎。在2005年的“全球最有價(jià)值品牌 榜”上，三星電子以149億美元的品牌價(jià)值排名20位，首次超越索尼�！ �
在三星看來(lái)，數(shù)字時(shí)代的一個(gè) 重要游戲規(guī)則就是：企業(yè)應(yīng)從以制造為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌?chǎng)及品牌為中心。在體育營(yíng)銷策略上，三星電子的經(jīng)驗(yàn) 遵循了數(shù)字時(shí)代的品牌規(guī)則：
首先，統(tǒng)一品牌策略。在1999年之前，三星僅海外公司的廣告代理商就有55家，三星產(chǎn)品的廣告中也使用了近20多種不同的 廣告語(yǔ)，但卻不能打響三星品牌，產(chǎn)品沒(méi)有名氣，消費(fèi)者不愿意購(gòu)買，陷入惡性循環(huán)。奧運(yùn)營(yíng)銷使三星電子有 效地統(tǒng)一起來(lái)，圍繞“數(shù)字世界歡迎您”這一核心，所有的主題都緊緊圍繞著三星品牌的提升。
其次，數(shù)字時(shí)代最核心的品牌 規(guī)則就是“與眾不同”。與眾不同的品牌個(gè)性在極限競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代變得最為重要。被稱為“定位之王”的營(yíng)銷大師 杰克·特勞特已經(jīng)多次發(fā)出警告：對(duì)于企業(yè)而言，制造“與眾不同”的產(chǎn)品比歷史上任何時(shí)候都更加具有挑戰(zhàn) 性，這才是一家企業(yè)賴以生存的關(guān)鍵。三星電子最擅長(zhǎng)的就是給自己的產(chǎn)品增加“與眾不同”元素，美林的分 析師曾指出，許多三星產(chǎn)品都有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同型產(chǎn)品更多的功能，讓三星能夠?qū)r(jià)位拉高30%。三星也擅長(zhǎng)發(fā)動(dòng)“與眾不同”的營(yíng)銷，奧運(yùn)營(yíng)銷可以說(shuō)是一個(gè)絕佳案例�！ �
第三、通過(guò)體育營(yíng)銷拉近機(jī)器 與人之間的距離，或者說(shuō)，賦予品牌一定的情感因子。三星電子曾經(jīng)啟動(dòng)過(guò)一個(gè)叫作“三星的未來(lái)方向”的調(diào) 查，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者希望數(shù)字技術(shù)可向自己的生活添加“愉快因子”。毫無(wú)疑問(wèn)，體育營(yíng)銷正是添加“ 愉快因子”的最佳途徑�！ �
專家點(diǎn)評(píng)
聚焦戰(zhàn)略
首先，看看索尼。引領(lǐng)者一定 會(huì)出現(xiàn)規(guī)律性的困境，它會(huì)有一種不自覺(jué)的自大，它會(huì)熱衷于營(yíng)造標(biāo)準(zhǔn)，索尼希望以自己獨(dú)有的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。這 種策略在模擬時(shí)代比較有效，進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，基于應(yīng)用的創(chuàng)新更重要，變化更快，三星看到了這一點(diǎn)，三星是 一個(gè)超越者和創(chuàng)新者的身份，它選擇了單點(diǎn)突破，其企業(yè)形態(tài)正好滿足了這種戰(zhàn)略定位，它沒(méi)有索尼那么多的 包袱，哪一個(gè)部隊(duì)先沖上去，就讓它先沖。李健熙在幾年前曾表示過(guò)，要在數(shù)碼時(shí)代趕超索尼。三星也有很多 特殊性，比如民族危機(jī)感、金融危機(jī)等，種種特殊性使三星最終選擇了一個(gè)單點(diǎn)突破戰(zhàn)略，使得它在這個(gè)領(lǐng)域 不斷強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，等到索尼醒悟過(guò)來(lái)時(shí)，已經(jīng)晚了，這也是由數(shù)字時(shí)代的游戲規(guī)則決定的�！ �
第二，三星在品牌戰(zhàn)略上的特 別聚焦，要成為高端的品牌。甚至在營(yíng)銷活動(dòng)上也特別聚焦于體育營(yíng)銷，這會(huì)形成一種市場(chǎng)印象，從而形成一 種市場(chǎng)勢(shì)能，從而使快者更快。比如，三星手機(jī)在中國(guó)就是高端切入，而且，三星在中國(guó)的成功也是三星亞洲 影響力的一個(gè)重要因素�！ �
第三，成為數(shù)字時(shí)代的“酷” 品牌�！翱帷辈粌H僅是一種產(chǎn)品，更是一種精神，彌漫在整個(gè)企業(yè)的行為里，企業(yè)的方方面面都需要“酷”來(lái) 引領(lǐng)。“酷”精神是一個(gè)符號(hào)，不僅使設(shè)計(jì)研發(fā)人員有了新思維，更重要的是給消費(fèi)者傳遞了一個(gè)信號(hào)：它的 產(chǎn)品是足夠酷的。三星電子通過(guò)體育營(yíng)銷有效地表現(xiàn)了這種“酷”�！�
—張中鋒 盈媒社首席顧問(wèn)
今天的市場(chǎng)上，消費(fèi)者所受到的最大困擾，不再是缺乏選擇而是可能性太多，無(wú)法順利做出選擇。企業(yè)銷售的增 長(zhǎng)并不意味著利潤(rùn)的增長(zhǎng)，自從經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了“20/80定律”后，這就成了營(yíng)銷界的熱門法則。
忠誠(chéng)營(yíng)銷的核心是品牌忠 誠(chéng)和有價(jià)值的消費(fèi)者。品牌忠誠(chéng)度會(huì)影響到企業(yè)的盈利程度，盈利不但取決于消費(fèi)者愿意買多少，也取決于他 愿意花多少錢購(gòu)買。而忠誠(chéng)不是天生的，忠誠(chéng)必須要去贏得。因此，系統(tǒng)性、計(jì)劃性地讓顧客忠誠(chéng)已成為對(duì)企 業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營(yíng)銷規(guī)劃之一。
年度創(chuàng)新案例：
招行信用卡，為夢(mèng)想積分
銀行卡專家何海 濤分析，中國(guó)的信用卡市場(chǎng)正處于一個(gè)相對(duì)飽和的狀態(tài)�！耙环矫妫袊�(guó)整個(gè)市場(chǎng)的確很大；另一方面，銀行 認(rèn)為達(dá)到持卡條件的人群分布的城市、密度、刷卡率卻已經(jīng)相對(duì)飽和�！薄 �
在這樣一個(gè)飽和的市場(chǎng)中，如何才 能取得較高的收益呢？
簡(jiǎn)單地說(shuō)就是只有那些刷卡次 數(shù)多、刷卡金額高的用戶才是高質(zhì)量的用戶。面對(duì)高質(zhì)量客戶這塊有限的蛋糕，各家銀行紛紛推出各種各樣的 招數(shù)，都希望能占有一席之地。招商銀行一波接著一波的營(yíng)銷大戰(zhàn)，使之占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī)，成就了這個(gè)市場(chǎng)的 先行者。到2004年年底，招商銀行的信用卡新增發(fā)卡222萬(wàn)張，全年累計(jì)消費(fèi)額136億元，卡 均消費(fèi)1243元，超過(guò)了臺(tái)灣地區(qū)最大的兩家發(fā)卡行的水平�！ �
每一位擁有招行信用卡的人， 多會(huì)有這樣的體驗(yàn)，在你接到信用卡的最初兩個(gè)月內(nèi)，你會(huì)常常收到短信或是電子郵件，大致的內(nèi)容就是如果 你能在辦卡的最初兩個(gè)月內(nèi)刷卡滿六次，即可獲得玩具維尼熊或米老鼠靠枕等禮物。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們會(huì) 覺(jué)得反正是要買東西，但是如果刷卡還可以有禮物那么何樂(lè)不為呢？
但是，和“夢(mèng)想加油站”積分 計(jì)劃的獎(jiǎng)品相比，維尼熊、米老鼠只能算是小恩小惠了。2004年7月1日，招商銀行開(kāi)始實(shí)施 其名為“夢(mèng)想加油站”的積分計(jì)劃�！皦�(mèng)想加油站”積分計(jì)劃的禮品種類豐富，囊括了趣味休閑類、品位生活 類、實(shí)用家居類、商務(wù)辦公類、麗人魅力類等80余種禮品。積分的最高禮品可以是帕薩特2.0汽車，雖然消費(fèi)20 元人民幣或2美元才可獲得1分的標(biāo)準(zhǔn)較高，而換汽車禮品的可能性也一度引發(fā)爭(zhēng)議。但是，這個(gè)積分計(jì)劃還是 被同業(yè)喻為神來(lái)之筆，在消費(fèi)者中和業(yè)界都引起了軒然大波。
在所有的積分回饋活動(dòng)中，現(xiàn) 金回饋對(duì)用戶的吸引力應(yīng)該算是最大的。在美國(guó)，很多信用卡公司都有對(duì)客戶的現(xiàn)金回饋措施，作為一種營(yíng)銷 手段，現(xiàn)金回饋的效果也是其他方式所不能企及的。招商銀行也嘗試過(guò)這一招。2004年年底，招行推出“天天刷卡，現(xiàn)金回饋”活動(dòng)，客戶在活動(dòng)期間堅(jiān)持每日刷卡， 就可獲得當(dāng)月消費(fèi)額6％的現(xiàn)金回饋；如當(dāng)月連續(xù)刷卡16天，也能獲得這16天消費(fèi)額3%的回饋金。這個(gè)讓消費(fèi)者 每天早上去超市買瓶牛奶、買個(gè)茶葉蛋，都有刷信用卡的沖動(dòng)的行為，是非常有效的激活之道，既讓顧客培養(yǎng) 起每天持卡消費(fèi)的習(xí)慣，又促動(dòng)了許多人去改善中國(guó)目前的用卡環(huán)境。
謀略解析：忠誠(chéng)是微利時(shí)代的營(yíng)銷武器
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的利 潤(rùn)已經(jīng)一降再降，那么如何在這個(gè)微利的市場(chǎng)中維持企業(yè)穩(wěn)定持久的利潤(rùn)呢？答案只有一個(gè)：增強(qiáng)顧客的品牌 忠誠(chéng)度。
成功品牌的利潤(rùn)，有80%來(lái)自于20%的忠誠(chéng)顧客。可見(jiàn)，企業(yè)的主要利潤(rùn)僅僅掌握在一部分消費(fèi)者手中，如果牢牢地抓住 這部分消費(fèi)者，對(duì)于企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略都具有非同尋常的意義。而忠誠(chéng)不是天生的，忠誠(chéng)必須要去贏 得。因此，系統(tǒng)性、計(jì)劃性地讓顧客忠誠(chéng)已成為對(duì)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營(yíng)銷規(guī)劃之一�！ �
顧客的忠誠(chéng)度不僅可以帶來(lái)高 額利潤(rùn)，而且還可以降低營(yíng)銷成本。保持一個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營(yíng)銷費(fèi)用的五分之 一；向現(xiàn)有客戶銷售的機(jī)率是50%，而向一個(gè)新客戶銷售產(chǎn)品的機(jī)率僅有15%；客戶忠誠(chéng)度下 降5％，則企業(yè)利潤(rùn)下降25％；如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個(gè)百分點(diǎn)，可能使利潤(rùn)增長(zhǎng)85％；企業(yè)60％ 的新客戶來(lái)自現(xiàn)有客戶的推薦……
歐美成熟市場(chǎng)從上個(gè)世紀(jì)80年代起，以提高顧客忠誠(chéng)度為目標(biāo)的各種積分計(jì)劃、俱樂(lè)部營(yíng)銷等，從航空公司、酒店等行業(yè)， 迅速普及到了電信、金融、零售等各行各業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為跨行業(yè)、跨國(guó)家、線上線下聯(lián)合的趨勢(shì)。而在中 國(guó)近幾年來(lái)，忠誠(chéng)營(yíng)銷逐漸成為一種營(yíng)銷趨勢(shì)，中國(guó)企業(yè)也越來(lái)越關(guān)注對(duì)顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。航空公司、銀行 以及一些零售企業(yè)都開(kāi)始推出各種積分計(jì)劃和會(huì)員項(xiàng)目。
顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)是一個(gè)漸進(jìn) 的過(guò)程，需要企業(yè)充分利用各種營(yíng)銷資源進(jìn)行長(zhǎng)期培育。而且，建立了目標(biāo)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)并不意味著目標(biāo) 顧客對(duì)品牌會(huì)無(wú)條件地永遠(yuǎn)忠誠(chéng)，尤其是在當(dāng)下?lián)碛休^多的品牌選擇機(jī)會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，維護(hù)目標(biāo)顧客對(duì)品牌 的忠誠(chéng)顯得尤為重要。因此，企業(yè)在忠誠(chéng)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該是突出商品或服務(wù)的品牌特色，如超值享受、特色服 務(wù)等�！ �
忠誠(chéng)營(yíng)銷的9個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：
1. 顧客們?cè)絹?lái)越聰明，期望值越來(lái)越高；
2. 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品越來(lái)越便利，顧客忠誠(chéng)度大大降低；
3. 以價(jià)格為基礎(chǔ)的“轉(zhuǎn)換計(jì)劃”，會(huì)讓顧客總是關(guān)注其它更加便宜的產(chǎn)品和服務(wù)；
4. 市場(chǎng)全球化帶來(lái)了更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，越來(lái)越多的企業(yè)實(shí)施“以價(jià)值為主要訴求點(diǎn)”的忠誠(chéng)計(jì)劃，期望建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘；
5. “以顧客為核心”的營(yíng)銷技術(shù)發(fā)展迅猛，企業(yè)能精確計(jì)算出每個(gè)忠誠(chéng)顧客的投資回報(bào)周期；
6. 基礎(chǔ)行業(yè)壟斷的終結(jié)，將使得顧客的選擇更加多樣，企業(yè)必須開(kāi)發(fā)更多的忠誠(chéng)顧客細(xì)分市場(chǎng)；
7. 企業(yè)間的并購(gòu)對(duì)于品牌和產(chǎn)品忠誠(chéng)度的影響相當(dāng)大，很多忠誠(chéng)顧客由此轉(zhuǎn)投其它企業(yè)，特別是金融服務(wù)領(lǐng)域的影響最大；
8. 大眾媒介一直以來(lái)都是忠誠(chéng)計(jì)劃的主要推廣方式，但是近年來(lái)其廣告和促銷成本增長(zhǎng)迅猛，成為忠誠(chéng)計(jì)劃實(shí)施成本中最主要的部分；
9. 在航空 、酒店等領(lǐng)域，幾乎所有的從業(yè)者都推出了相似的忠誠(chéng)計(jì)劃，最終結(jié)果是，忠誠(chéng)計(jì)劃根本不能成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)，也不能為企業(yè)贏得更多利潤(rùn)。但是，企業(yè)又不得不推出忠誠(chéng)計(jì)劃，使自己在行業(yè)中立足。
專家點(diǎn)評(píng)
情感是關(guān)鍵
忠誠(chéng)營(yíng)銷實(shí)際上是要在營(yíng)銷上 追求高質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)從粗放型到精致型的轉(zhuǎn)變，企業(yè)不僅僅關(guān)注營(yíng)銷的量，還要開(kāi)始關(guān)注營(yíng)銷的質(zhì)。企業(yè)在選定 一批高質(zhì)量的顧客之后，通過(guò)各種營(yíng)銷方式培養(yǎng)顧客長(zhǎng)期消費(fèi)的忠誠(chéng)度，這樣就可以給企業(yè)帶來(lái)顧客終身價(jià)值 （Customer Life Time Value）。這對(duì)企業(yè)而言，是一種長(zhǎng)期的價(jià)值。具體來(lái)說(shuō)，首先，培 養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度能帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買、增量購(gòu)買和交叉購(gòu)買，毫無(wú)疑問(wèn)這會(huì)增加企業(yè)的收益。其次，忠誠(chéng)顧客對(duì)企 業(yè)的口碑相傳，就是良好的口碑營(yíng)銷。忠誠(chéng)營(yíng)銷是為企業(yè)帶來(lái)持久利潤(rùn)的重要營(yíng)銷戰(zhàn)略。
我覺(jué)得忠誠(chéng)營(yíng)銷絕對(duì)是未來(lái)的營(yíng)銷主流。隨著市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)的日益加劇，所有的營(yíng)銷都要從產(chǎn)品性營(yíng)銷逐漸過(guò)渡到價(jià)值性營(yíng)銷。而在價(jià)值性營(yíng)銷的時(shí)代，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì) 品牌的情感和認(rèn)同變得格外重要。這樣的條件下，忠誠(chéng)營(yíng)銷就不再只是一種營(yíng)銷類型和方法，而將成為一種營(yíng) 銷發(fā)展的潮流和趨勢(shì)。
—白長(zhǎng)虹 南開(kāi)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院營(yíng)銷管理學(xué)教授
在媒介資源過(guò)剩的時(shí)代，企業(yè)如何抓住受眾的“眼球忠誠(chéng)度”比建立“品牌忠誠(chéng)度”更加富有挑戰(zhàn)。在這個(gè)意義上， 無(wú)干擾、無(wú)防范、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的“無(wú)聊時(shí)間”，是企業(yè)進(jìn)行“暴力營(yíng)銷”的最佳，甚至是惟一的機(jī)會(huì)�！�
年度創(chuàng)新案例：
分眾傳媒全面占領(lǐng)無(wú)聊空間
2005年7月 13日，分眾傳媒正式在納斯達(dá)克掛牌上市，一時(shí)間，分眾傳媒和創(chuàng)始人江南春都成了最受媒體追捧的對(duì)象。分 眾成立短短3年內(nèi)就成功登陸納斯達(dá)克，標(biāo)志著中國(guó)媒體市場(chǎng)走向分眾化。然而，分眾成功的另一個(gè)關(guān)鍵是，它 有效地占領(lǐng)了高端人群的無(wú)聊空間�！ �
根據(jù)實(shí)力媒體的研究報(bào)告，中 國(guó)已經(jīng)成為全球第四大廣告市場(chǎng)，WPP也認(rèn)為2008年中國(guó)將成為全球第二大廣告市場(chǎng)，增長(zhǎng) 率將以40%呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)，未來(lái)有很大的發(fā)展空間。
而從新生代CMMS的數(shù)據(jù)看，中國(guó)受眾的生活形態(tài)正在改變，年輕人更多地喜歡到戶外，從而對(duì)戶外媒體接觸機(jī)率上升，對(duì)傳統(tǒng)電視媒體接觸率下降，接觸像樓宇電視這種戶外LCD的指數(shù)更比普通人高出許多，隨著Internet 的普及，上述中高收入階層接觸Internet 媒體的機(jī)會(huì)也在上升。
分眾傳媒的創(chuàng)新正是由“無(wú)聊 ”所引發(fā)的。當(dāng)年江南春在等電梯時(shí)無(wú)意中被電梯門口的一張海報(bào)所吸引，海報(bào)上是當(dāng)紅影星舒淇。江南春于 是突發(fā)奇想，如果用17英寸顯示屏替換海報(bào)，并將其掛在電梯內(nèi)，相信一定會(huì)吸引人們的注 意。分眾傳媒由此誕生。
正如江南春對(duì)《成功營(yíng)銷》所 說(shuō)：“再忙的消費(fèi)者都會(huì)有一些空隙，處在一個(gè)特別茫然、無(wú)聊、發(fā)呆的狀態(tài)中，這個(gè)時(shí)候如果有信息進(jìn)入，很容易引發(fā)他們的興趣、激發(fā)他們的思維。如果能夠找到消費(fèi)者處在比廣告更無(wú)聊的時(shí)間和空間當(dāng)中時(shí)，廣告 的有效性將明顯提升�！薄 �
2005年，江南春繼續(xù)將其“無(wú)聊生意”做到極致�！ �
在公司對(duì)于新媒體的判斷標(biāo)準(zhǔn) 下，分眾陸續(xù)開(kāi)發(fā)了高爾夫聯(lián)播網(wǎng)、美容院聯(lián)播網(wǎng)、機(jī)場(chǎng)巴士聯(lián)播網(wǎng)、賣場(chǎng)電視聯(lián)播網(wǎng)，構(gòu)建了一個(gè)清晰的、圍繞著消費(fèi)者生活形態(tài)的廣告媒介金字塔。其中，賣場(chǎng)電視聯(lián)播網(wǎng)將液晶和等離子電視設(shè)置在了賣場(chǎng)零售終端，在消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，因此對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策影響很大�！ �
2005 年10月17日，分眾傳媒并購(gòu)了目前國(guó)內(nèi)最大的電梯平面媒體框架媒介Framedia。分眾傳媒以超過(guò)1億美元的價(jià)格收購(gòu)框架媒介的100%股權(quán)，將框架媒介年初以來(lái)所整合的全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)悉數(shù)納入分眾旗下，并將成為分眾傳媒網(wǎng)絡(luò)資 源中強(qiáng)有力的組成部分。
謀略解析：將無(wú)聊轉(zhuǎn)化為注意力
無(wú)干擾，無(wú) 防范，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)無(wú)聊媒介的人來(lái)說(shuō)，抓住人們?cè)诟鞣N地方短暫的無(wú)聊空隙、掠奪他們的注意力成為一 座巨大的“金礦”。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇最能引起受眾注意的媒介渠道，把握最佳的營(yíng)銷傳播時(shí)機(jī)，無(wú)疑比 廣告設(shè)計(jì)本身更加重要�！ �
在如今這個(gè)年代，時(shí)間、注意 力和信任度都成為了社會(huì)的稀缺資源，都市年輕人總是在不斷抱怨他們沒(méi)有足夠的時(shí)間滿足自己的所有需要， 在可支配時(shí)間里需要應(yīng)付的事情太多。消費(fèi)者時(shí)間的缺乏常常意味著注意力的缺乏。
在當(dāng)今社會(huì)，注意力正在成為 消費(fèi)者手中的一筆財(cái)富。隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，信息的膨脹使得消費(fèi)者的注意力成為了商家爭(zhēng)奪的最為寶貴的 消費(fèi)資源之一。因此，消費(fèi)者一天中難得的無(wú)聊空間理所當(dāng)然地成為了企業(yè)爭(zhēng)奪的最佳營(yíng)銷傳播時(shí)機(jī)。
正如“定位”理論的創(chuàng)始人、 美國(guó)營(yíng)銷大師杰克·特勞特和艾爾·賴茲強(qiáng)調(diào)的那樣，要使得營(yíng)銷信息傳播奏效，企業(yè)必須由原來(lái)的“傳播者 導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆鼙妼?dǎo)向”，即從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”！
根據(jù)AC尼爾 森的研究結(jié)果表明，1個(gè)消費(fèi)者平均每天留下記憶的廣告條數(shù)是1.79條，而18.8%的消費(fèi)者幾乎記不得任何廣告 ，能夠記住1～3條廣告的人累計(jì)為46.6%。
消費(fèi)者每天接觸到的廣告信息 多達(dá)數(shù)千條，企業(yè)的營(yíng)銷信息如何脫穎而出、成為那“千里挑一“呢？選擇最能引起受眾注意的媒介渠道，把 握最佳的營(yíng)銷傳播時(shí)機(jī)無(wú)疑比廣告設(shè)計(jì)本身更加重要。無(wú)聊空間更多地反映了消費(fèi)者潛意識(shí)的欲望與廣告的結(jié)合。
專家點(diǎn)評(píng)
等待經(jīng)濟(jì)誕生新媒體
“等待經(jīng)濟(jì)”中誕生的新媒體 ，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于如何通過(guò)不斷創(chuàng)新的內(nèi)容吸引注意力，如何通過(guò)不斷的服務(wù)維系終端客戶。這些新媒體隱 身于日常環(huán)境的各種空間、物體中，最低限度地減少了與受眾之間的抵觸性，使廣告和娛樂(lè)結(jié)合得更為緊密。這些新媒體很好地找到了每個(gè)人單獨(dú)的時(shí)間，通過(guò)這些零碎的時(shí)間，得到了傳統(tǒng)廣告難以獲取的好環(huán)境。未來(lái) ，戶外廣告、移動(dòng)電視等多種載體的整合，將成為必然。
——鄭香霖 實(shí)力傳播集團(tuán)突破傳播CEO
現(xiàn)在出現(xiàn)了一些占據(jù)人們無(wú)聊 時(shí)間的媒體，它們的存在是否合理，還得進(jìn)行探討和研究。它們雖然可以達(dá)到有效信息傳播的效果，但也有一些負(fù)面的意義，因?yàn)樗鼈兊某霈F(xiàn)，實(shí)際上是增加了人們注意力的負(fù)擔(dān)。這些負(fù)擔(dān)如果太重，人們會(huì)有生活被干 預(yù)的感覺(jué)。如果這種情況繼續(xù)蔓延，那就有可能使公眾出現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷厭倦的心理�！ �
目前在美國(guó)以及其它一些發(fā)達(dá) 國(guó)家，已經(jīng)出現(xiàn)一種情況—品牌拒絕，造成這種局面的原因就是因?yàn)檫^(guò)多地增加了人們注意力的負(fù)擔(dān)。這里面存在一個(gè)兩難選擇：越是公眾場(chǎng)所，群體的特征就越混亂，信息傳遞的有效性就越低。但在公眾性比較弱的場(chǎng) 所，雖然可以達(dá)到比較好的傳播效果，但如果頻繁、無(wú)孔不入地出現(xiàn)，將會(huì)無(wú)休止地增加人們注意力的負(fù)擔(dān)。
——袁岳 零點(diǎn)集團(tuán)董事長(zhǎng)